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标题: 世新大学上海MBA学院：“励国理财”品牌传播成本与评估 [打印本页]

作者: aoxiao168 时间: 2017-9-10 10:48
标题: 世新大学上海MBA学院：“励国理财”品牌传播成本与评估
市场上能够在构建品牌、调研市场、设计产品、组织生产、策划传播、行销销售方面掌握系统知识的人并不多。虽然招聘中投简历人员很多，但真正符合高速发展的企业需求的营销人才寥寥，凤毛麟角。今天星期六应邀再回高校，参加上海交通大学世新大学EMBA国际精英领袖班课程，和上海MBA学院的师生进行了一些交流。结合当前实际操作的互联网金融品牌“励国理财”票据理财品牌，谈一点具体品牌传播的方法。

互联网金融从2013年9月29日上海自贸区成立为标志进行计算，快两年了。经过两年的野蛮生长，各种问题层出不穷。2015年7月中旬以来，先是中国大陆政府十部委出台了《互联网金融二十条》，简称《二十条》，核心是从立法上把支付、托管、服务三权分立，简单说，就是金融信息服务公司保持信息服务和中介本色，不能自设资金池，重点做好信息服务的金融中介，是为服务;客户资金托管专门由银行来做，第三方支付机构也不能做了，是为托管;第三方支付机构重点做两件事，代收和代付，或叫批量代收、批量代付，是为支付。

接着2015年8月，最高人民法院发布了法释【15】号文件，对网贷进行了规范。司法解释和法律具有同等效力，在公历北京时间2015年9月1日起执行。

简单地说，经过两年的野蛮生长，国家从管理层面，包括十部委、最高人民法院等都进行了一些总结和规范，应当讲，是一个进步。因为众所周知，金融本来就是一个敏感区。16年之前南德集团牟其中等判刑坐牢，都和金融以及企业经营中的金融活动有关。根据相关报道，牟其中好像在湖北洪山监狱服刑，要到2018年才能出狱，每天在监狱里研究马列主义。当年蒙牛集团牛根生也差一点因此入狱。所以现在互联网+时代，我们要感谢这个开放的时代。在国家有步骤地开放金融市场之前，用前段时间一起吃饭的盛京银行某个行长朋友的话说，我们现在做的事情都是要在过去不被允许的。现在不但国家鼓励万民创新，而且还允许做品牌。

简单说，除了私募基金方面要根据银监会相关规定不能在不特定的渠道进行推广、不能对不特点的人推广之外，相当大领域都开放了。最高人民法院发布了法释【15】号文件允许企业之间互相可以借款，这在过去是从来没有的进步。

这两年互联网金融平台总体来说，进步很大，问题也不少，要一分为二地看。截至2015年7月，总1814家平台中，跑路或出现问题的372家，问题率高达20.5%。简单地说，老百姓要进行理财，面对的每100家平台中，就有21家有较为严重的问题，老百姓怎么识别？作为一个有作为的公司，应当首先通过宣传推广让百姓树立对自己基本的信任，最有效的方法就是做品牌。品牌的作用是改变客户的主观认知，信度建设优先于效度建设，注册客户数拓展要优先于购买转化率建设。

2014年，百度搜索的品牌专区，一年的价格是不到6万块人民币。2015年涨价到30万，涨价500%以上。行业平均获取注册客户的成本截至2015年7月的数据在550块钱每人。不少平台每月的推广基本在一两百万起步，乱烧钱成为风投VC介入之后急功近利和跑马圈地的主流手段，这种方法是不能长久的。每篇软文宣传价格平均2000块到3000块算是便宜的，CCTV做推广比如《财经连线》等半夜才放的节目，基本上每秒一万块一次。搜索引擎SEO和SEM的关键词竞争也是水涨船高，这个投入过程中，正常的投入期投入和每月几百万的竞争烧钱，有本质不同。

我们组织参加了在上海光大会展的金融理财展会，4月10号参加了后，后面就没参加。为什么呢？一是有效客流量或说人流量不行，在当时平均获取一个注册客户的成本直接成本核算下面三百多块，还不算间接成本，全部算的话要平均到四百多块弄一个注册客户进来，问题是展会上弄来的注册客户中，同行刺探信息的比例要占三四成，大概35%左右，这些人永远不会转化为购买客户。二是传播不行，展会组织方连几千块的WIFI费用都不能和场地提供者谈好，现场网络信号很差，包括电视台宣传也都是我们自己请第一财经来做。作为品牌渠道的推广，这种帐要算的很细，不细不行。

量化品牌传播效果评估，抓几个重点就可以。一是推广每月支付了多少钱，新浪广告多少钱，百度和360多少钱，腾讯广告多少钱，等等，有多少IP流量进来，这些IP流量中，有多少是注册机或机器弄的，多少是客户真正点击的？转化城注册客户的百分比是多少？注册客户转化为购买客户的百分比又如何？总体新增购买金额情况如何？都必须很细致。二是细分推广的渠道，包括微信的渠道带来多少注册，微博渠道，论坛渠道，公司网站自身的内容优化和UI设计优化带来多少转化率的提高，品牌信度在全国媒体的曝光频次和曝光量，每次曝光的内容等等，很系统。但若认真去细心操作的话，也能控制。

随着国民经济的发展，现在国家银行高净值存款54万亿左右，其中银行理财大概不到一成，公募基金2万亿，私募基金0.5万亿，公募和私募加起来不到总量的4.6%，发展空间太大了。前几个月股市行情过去后，部分资金会分流到保本安全的理财领域来，怎么传播信度，成为关键的关键。

我们和上海财大品牌研究所的相关专家以及复旦大学经济学院的专家进行了多次细致研究，互联网金融品牌信度的样本元素或研究单位，分三个模块，一是国家信用，即群众对国家法律政策的信用公信力，二是银行信用，即群众对银行是否相信，三是操作信用或叫操作风险，即操作团队是一群怎样的人，这些人什么素质，什么职业道德能力，专业程度如何，文化程度如何，团队知识结构和组织结构是否符合风控要求和银监会相关的要求。从这三点看，群众信国家，信银行和银票，唯独对操作互联网金融的公司、团队有质疑，所以宣传的重点就应当告诉客户，这是怎样的一群人，在做什么，和谁合作，等等，都是传播元素中的核心单元。因为团队操作风险就有可能收到克隆票或假票，等等，客户和群众是关心的。

最后，我们相信，随着全球金融发展和品牌的发展，以及中国大陆政府对万民创新的支持，互联网金融必将会走向更加成熟。更加成熟的标志，就是会出现一些更为细化的专业性品牌，而现在EMBA国际精英领袖班，是培养品牌传播人才和构建营销推广的最佳选择。也希望珍惜学习机会，所有的教授都是博士或博士后，基本都有美国留学背景，这种先进的理念必将对所有人有更好的启发和帮助提升。
（完）

励国理财 互联网票据理财先锋品牌比存款赚的更多，比股票赚的更稳。

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